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格兰仕电器

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格兰仕: 从中国制造到中国智造

来源:九正家居网 发布日期:

与中国改革开放同时起步的广东格兰仕集团有限公司,从一家主营毛纺织品的小型民营企业毅然转入完全陌生的家电制造行业,显示出格兰仕的魄力和抱负。仅用了7年时间,格兰仕人便将其微波炉产品从佛山铺向全国,从中国走向世界,并冠领全球。

自1999年起,格兰仕微波炉在全球的市场占有率便超过40%,格兰仕一度成为微波炉的代名词,佛山也成为世界最大的微波炉制造中心。随着国际化的深入,格兰仕逐步从OEM为主导的产品输出过渡到自主品牌输出,从中国制造升级为中国智造。

国际化经营现状 全球网络化布局

2013年,格兰仕全球总销售额约450亿元,其中海外市场销售额约120亿元,自主品牌海外销售占海外总销售额的10%左右。微波炉仍是公司销售规模最大的品类,全球市场占有率超过50%。

空调成为继微波炉后格兰仕出口的第二大引擎,2013年空调出口占总海外销售额的20%,其中,空调自主品牌海外销售占空调总海外销售额的15%左右。预计到2018年,格兰仕全球销售额将突破千亿大关,海外市场销售可达300亿元,其中自主品牌的海外市场销售额预计超百亿元。

截至2013年,格兰仕已经在全球包括欧美、东南亚在内的世界179个国家和地区,通过建立海外销售分公司、代理商合作等方式打通海外销售渠道和通路,实施自主品牌和租赁品牌“两条腿走路”,真正实现国际化营销。

全球制造,不仅是全球最大的生产规模,也代表着全球领先的生产工艺、齐备的生产线、精细化和标准化的操作流程等。全球制造为格兰仕带来了规模效应、成本优势和质量优势。

格兰仕十分注重产品研发和技术创新,每年投入销售收入的5%作为研发费用。同时,为了更好地利用世界先进的技术资源,格兰仕斥资在日本、韩国、美国以及中国香港等地设立研发中心,聘请当地的技术人才,与当地的科研机构、院所展开合作研发。

从佛山走向世界,格兰仕取得的成就是一个佛山企业品牌国际竞争力不断提升的最佳诠释。格兰仕的国际化主要分为三个阶段。

第一阶段:标准化OEM输出。与绝大多数中国企业一样,格兰仕国际化的第一步是“产品先行”,是典型的OEM出口。格兰仕通过标准化生产和规模化扩张,获得无法比拟的规模效应,并得以不断降低成本,通过价格战将微波炉产品铺满世界各地。
第二阶段:OEM和ODM为主,自主品牌起步。随着格兰仕多元化起步,产品线的多样化也让格兰仕有了更多的思考和选择。拥有技术和产品优势,不仅可以标准化OEM输出,ODM也是一种行之有效的途径,自主品牌输出亦开始起步。OEM主要集中于北美和拉美,ODM主要集中于欧洲,自主品牌输出主要在中东和拉美等较小市场。

第三阶段:自主品牌为主,租赁品牌为辅,实现“两条腿”走路。全球制造、全球营销、全球研发为格兰仕建立了产品优势、技术优势和市场声誉。加强自主品牌建设,自主品牌输出为主导,OEM 和ODM为辅助是格兰仕国际化的新阶段。

目前,标准化OEM输出仍是格兰仕出口的主要形式,但三个阶段代表着格兰仕国际化由初阶向进阶、高阶迈进的发展路径,也代表着格兰仕国际竞争模式的不断升级。国际化不仅是产品的输出,也包括人员输出、技术输出、售后服务输出、生活方式输出、品牌输出。

最佳实践之渠道创新 产业嫁接电商

对传统家电行业而言,渠道如同血液通路,“渠道为王”的理念在传统家电行业是被市场反复验证的铁律。电商的风靡为众多传统行业找到新的渠道爆发点,格兰仕也借助电商探索出独特的“产业电商模式”。

虽然格兰仕的电商渠道创新主要在于国内,但这一套模式和思维也将复制到国际市场。格兰仕将其电商建设分为三个层次。

第一个层次为开放平台式,以天猫、京东、苏宁易购、国美商城和官方商城为主;第二个层次为电商定制,即通过自身的技术和制造优势,通过大数据挖掘,研究消费者偏好,结合电商平台,针对特定的细分市场和消费者生产定制化的产品;第三个层次为电商品牌,即将电商思维融入公司品牌和产品品牌。公司推出“优优”子品牌,就是针对85后的年轻消费者,加强格兰仕品牌与年轻消费者的沟通。2012年,格兰仕明确产业电商战略,即产业 电商模式,作为拥有自主产品、技术和品牌的电器制造商,将其产业模式与电商模式融合,发挥协同效应。
在国际市场上,一方面,格兰仕也积极寻求与亚马逊等世界各个国家和地区的电商合作拓展海外渠道。另一方面,国内的“优优”模式未来也会积极尝试复制到国际市场。渠道创新,无疑是格兰仕国际化的一大亮点。

最佳实践之量体裁衣 以市场为导向,设计差异化产品

为提高自身产品对当地市场的吸引力,格兰仕真正做到“智造”而非“制造”。区别于传统的完全标准化的产品,“智造”一方面在产品技术方面进行创新,提高产品的技术含量,实现更便捷、更高效、更环保、更人性;另一方面,产品设计、制造、包装针对不同细分消费群体的独特需求,在外观、功能、款式等方面进行差异化设计。

格兰仕在产品设计方面,尤其注重研究全球不同国家、区域的消费习惯、使用习惯、偏好等。通过业务员调研、市场调查,了解并掌握消费者需求信息,通过收集、挖掘、分析关键数据,掌握消费者对产品特性、设计等方面的需求点,针对需求点对产品进行设计和改进,真正以市场和消费者为导向。同时,在海外不同市场,格兰仕强调品类集中,针对不同市场主推部分品类,将有限的资源投入其中,实现资源聚集和放大效应,将这些品类做到极致。

最佳实践之人才资本 自主培养国际化人才梯队

格兰仕国际化的进程离不开其重视人才、培养人才、发展人才的人才战略和理念。为了支持海外业务扩展,格兰仕在组织架构上进行了相应的调整,设置微波贸易子公司、空调外贸子公司、冰洗外贸部以及海外营销子公司等,配置海外业务员工近200人。

格兰仕有计划、有步骤地进行人才梯队建设,通过培训、市场练兵等方式自主培养了一批年富力强、忠于企业、勇于挑重担的国际化高素质人才,并提供国际化的舞台供其进一步发展。目前,格兰仕包括外派人员在内的管理人员绝大部分为自主培养,且主管级以上管理人员90%均为自主培养,这充分凸显了格兰仕重视人才、培养人才的企业理念。充足的高素质人才补给,为全球营销提供了强大的人力资本支撑。

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